Los consumidores todavía tienen las mismas necesidades financieras – acceso al crédito, pagar sus cuentas, el plan para la jubilación – pero ya no está claro que necesitan obtener estos servicios de los proveedores tradicionales de servicios financieros. Los consumidores, al parecer, están cada vez más dispuestos a “construir su propio banco” con eficacia y elegir únicamente los servicios que desean de una gran variedad de opciones, incluyendo los nuevos operadores digitalmente inteligentes. En el proceso, están socavando la cadena de valor que tradicionalmente ha definido los modelos de banca enfocados al consumidor.
Una encuesta global hecha por Cognizant, Marketforce y Pega Systems muestra que las instituciones financieras están trabajando desesperadamente para mantenerse al día, pero en gran medida permanecen a la deriva en un mar de nuevas innovaciones y la evolución de las expectativas del consumidor. Los resultados del informe revelan la mayoría de los bancos tienden a proyectar su recorrido digital analizando los retos, riesgos y oportunidades. Sin embargo, se trata de una manera de comprender el futuro en base a limitaciones de los sistemas heredados, especialmente teniendo en cuenta la cultura de aversión al riesgo que domina las instituciones financieras.
Millennials: La Generación omnicanal
Las instituciones financieras están luchando para seguir siendo relevantes con este segmento de consumo crítico. De hecho, el 79% de los encuestados en el estudio, afirman que su organización tendría que “cambiar significativamente sus operaciones” en los próximos cinco años para mantener el ritmo de los consumidores denominados Millennials.
Las organizaciones de servicios financieros buscan emular experiencias en clientes siguiendo a líderes digitales como Amazon, esta tendencia “Millennialization” tiene claras implicaciones operativas. Ofecer un servicio impecable en todos los canales será cada vez más imprescindible, ya que los consumidores persiguen fusionar sus experiencias en línea y físicas.
Algo menos del 4% de las instituciones financieras afirman que han logrado la integración completa en todos los canales. Y mientras que el 85% ha integrado al menos algunos canales, uno de cada diez todavía no tienen integrados los canales en absoluto, dejando a sus clientes expuestos a un servicio inconsistente.
Más de la mitad (53%) creen que van a conseguir la integración omnichannel completa dentro de dos años, y el 89% va a llegar dentro de los cinco años.
Análisis de datos: El poder de la personalización
Muchas organizaciones todavía dependen de herramientas de segmentación de clientes – ingresos, edad y dirección postal. El 93% de las instituciones financieras están de acuerdo en que la búsqueda de formas innovadoras para proporcionar servicios de valor añadido a los clientes sobre la base de una visión basada en los datos será “crucial para su éxito a largo plazo.”
Mientras tres de cada cuatro instituciones financieras dicen que quieren ser capaces de ofrecer un nivel extremo de personalización, un 83% de las organizaciones esperan ser capaces de predecir las necesidades y preferencias de manera individual dentro de cinco años.
Para las instituciones financieras, el principal obstáculo a la personalización es la disponibilidad de datos de clientes, es decir manejar una base de datos suficientemente amplia, según el 87% de los encuestados. Un número similar también dicen que están luchando para encontrar las herramientas analíticas poderosas suficientemente para trabajar los datos. Y prácticamente nadie se siente dispuesto o en condiciones de hacer frente a “grandes datos”.
El futuro del autoservicio
En el futuro, el servicio al cliente significará cada vez más autoservicio. De hecho, en el 2011 Gartner predice que para el final de esta década, el 85% de las relaciones con los clientes se producirán sin la intervención humana. La generación ‘Millennials‘ está particularmente interesada en las opciones de autoservicio, por lo que el cambio es esencial para que las instituciones financieras puedan desarrollar el negocio. Al ofrecer una ruta de autoservicio para transacciones de pequeños importes y las tareas de rutina, las organizaciones podrán entonces pasar más tiempo con los clientes que todavía requieren atención personal, ya sea para tratar las cuestiones más complejas o para satisfacer las preferencias de un individuo por la interacción humana.
Los clientes están cada vez más dispuestos a colaborar con las interfaces no humanas para resolver sus problemas de servicio. En el estudio, el 76% dijo que el uso generalizado de los asistentes virtuales, tales como Siri en el iPhone significa que los clientes están más dispuestos a comprometerse con la asistencia automática y asesoramiento. Casi tres cuartas partes de los encuestados creen que en el futuro los clientes van a interactuar con una imagen de usuario similar a la humana antes de llegar al punto de tener que hablar con una persona real. 
Mientras que la autoservicio completo se implanta, muchos ya están desplegando una serie de servicios y herramientas para ayudar a guiar a los clientes a través de las interacciones en línea: páginas de ayuda estáticas (utilizado por el 81%), chat en línea (80%) , co-navegación (79%), y los avatares (58%).
Los análisis de datos y la automatización pueden desempeñar un papel importante y ayudar a mejorar la experiencia del centro de contacto. Un 85% de entidades financieras están de acuerdo en que un mayor uso de las recomendaciones generadas por ordenador en los centros de contacto reduciría los errores y, finalmente, ayudaría a mejorar los resultados.
Un nuevo mundo hiperconectado está emergiendo. Un torrente de comunicación de máquina a máquina se genera enormes volúmenes de datos digitalizados de nuestros pagos, publicaciones en medios sociales y los movimientos web.
A menos que mantengan el ritmo de la IOT, las organizaciones estarán ciegas ante muchos de los datos que están generando sus clientes a medida que se mueven en el nuevo mundo hiper-conectado. Desde la prevención de riesgos hasta la personalización hiperlocal, la brecha entre los que tienen de datos y no los tienen se ensanchará, marcando una clara división entre los ganadores y perdedores de la edad de la IOT.
El informe publicado por “The financial brand” titulado “The Future of Retail Financial Services” es una publicación de 40 páginas basada en una encuesta realizada a 500 ejecutivos de alto nivel en la industria financiera, procedente de 50 países diferentes.
The Future of Banking: Racing for Relevancy in the Digital Age
